“究竟之道”在于“同构整合”以后

  《新闻晚报》是同构整合的“牺牲品”，下一个“《新闻晚报》”应该会很快在其他城市出现吗？尽管省市报业集团之间的整合基本上没有可能性，但地方报业集团整合同区域单份报章、自主调配改造下属子报的“同构者”，则极具行之有效的操作性。报人其实捧着“金饭碗”，却不知悉各类互联网公司对报业拥有的丰厚资源是如何的垂涎三尺。怎么样才可以不再“捧着金饭碗讨饭吃”，这是“同构整合”之后必须要立即付诸实施的。因此，“基因改造”、“路径重构”、“体制升级”势在必行。

  “这个微博应该坚持到底。如果你们不用了，那么给我吧，用来推广儿童阅读。”这是曾任深圳《晶报》发展研究部主任杨政对《新闻晚报》在新浪官方微博“再见帖”之后发出的一则评论。此时，距《新闻晚报》元旦起停刊已有15天。这不是最后一条转发和评论，但原帖却是拥有63万粉丝的《新闻晚报》官博的最后一条。

  面临史无前例之“危”与“机”的国内报业，在十多年辉煌的鼎盛期后，骤然发现寒冬来临。上海报业的整合之路是2013年岁末传媒业最热闹的话题，是区域性报业市场整合重组的一次大手笔，也是传统报业面对危险创造机遇的一次大举措。

  “究竟”这个词，在佛教中指“犹言至极”，也就是“最高境界”。如果说，区域性报业市场的“同构整合”是当前现状下报业寻求出路的一种方式，那么，其“究竟之道”远非“同构整合”之举，而是“之后”。之后如何规划战略方向？如何理顺体制桎梏？如何颠覆自身的“传统媒体基因”？如何更新迭代传统盈利模式？这一连串的问号，似乎可以无止境地问下去。

  连一个儿童阅读研究者都能看出的63万粉丝的价值，却被一个巨头型报业集团忽视，这是最让人担心的。而这种情况，恰恰是当今报业的现实写照。

  互联网和移动互联网的兴盛，绝非新技术和新行业的出现这么简单。人类社会遭遇的这一次技术革命，颠覆的是所有的行业和所有的人。而长期以来在国内处于信息传播垄断地位的报业，所遭受的打击是最大的。一部苹果手机，就可能是一整个报社的最大劲敌。

  习视察深圳的当天，有网友拍到了他不用的图片并迅速发上微博，广东省交管部门官博立即转发并予以证实。在这一事件中，新闻的主角、新闻的第一目击者、新闻事实的官方确认，几乎同步展现在民众面前。而南方日报等报纸官博，只能第一时间转发。至于报纸上的新闻，见报的时间已经是一周以后的新华社通稿。

  国家发改委原副主任、国家能源局原局长刘铁男因被媒体人罗昌平在微博上实名举报受关注，时隔五个月成为因网络反腐而首位落马的省部级高官。这样的例子数不胜数，“房姐”、“表叔”、“女博士举报中央编译局局长”……这种种社交平台上曝出的大事件，都是传统报业所不敢想象，也无法企及的。

  2013年年末的订报任务，是报纸从业人员最感尴尬的一大难题。在互联网“免费”和“共享”思维盛行的当下社会，花钱预订一年的报纸必然是难以让人接受的，更何况报纸上的内容还不具备绝无仅有性。在报纸行业，尤其是都市报行业，其“大而全”、“面面俱到”、不及时、缺互动，与互联网的“垂直领域”、“精准用户”理念背道而驰，读者亦即用户当然会向智能手机投怀送抱。

  内地报业最鼎盛的一二十年来，垄断属性造就的巨大经济利益催生了无数报纸，尤其是各种冠名晨报、商报、都市报、早报、晚报的都市类报纸。截止2012年底，内地共有1918种报纸正常出版。大多数城市均拥有一个报业集团，其属下有日报、晚报、晨报、商报、地铁报等多个平媒，省会城市则都拥有省、市两大报业集团。而在不少中心城市，还有一些来自新华社、人民日报社乃至行业或部门等落地创办的报纸。

  以南京为例，省级的就有新华报业传媒集团和市属的南京报业传媒集团，加上新华社的《现代快报》，三个报团共拥有属性类似的日报8份。除了2份党报会独家承接来自政府部门的公告、形象类广告外，其余6份都市类报纸，抢夺的是同类型广告客户的投放份额。

  报业兴旺之时，林林总总的报纸各有各的生存之道。媒体式微的当下，广告主开设一个微信账号即可自立山头、谈妥一个意见领袖就能获得数千数万条转发，而且都能回馈给你用户数据以利再次营销，动辄数万数十万的报纸广告费用显然在这样的市场之间的竞争中居于败位。2013年，4A广告公司在内地都市报上投放的品牌广告份额减少了近2/3。大报抢小报、强报抢弱报广告份额的情况比比皆是。

  如此情况下，区域“同构”类报纸的弱不及强、优胜劣汰是必然的，“同构”类弱势报纸会率先出局。这些，也引发了我们的下一个话题。

  遭遇互联网技术革命的冲击、市场之间的竞争环境中居于劣势的情形之下，“虚撑场面”、“自相残杀”是区域同构类报纸能够正常的看到的未来，甚至是现在。那么，“同构整合”不失为一种化被动为主动，抱团取暖的方略之一。在这一问题上，经济高度发达、行政掌控力较强、骨子里拥有精明基因的上海人，率先“吃螃蟹”，就显得十分顺理成章。

  2013年7月发布的《2012年新闻出版业报告》中显示，2012年我国图书出版行业印刷数量继续上扬，而报纸行业的报纸种数却下降了0.52%、总印张下降了2.68%，其中行业报总印张增长6.95%，而综合性报纸总印张则下降了4.48%。2013年的数据，可以想像会比2012年还惨烈。

  报纸刊号不再值钱。各地报团里的子报子刊中，发行量只有几千份、年收入只有几十万者，为数不少。这类报纸少则十来人、多到几十人，这点收入聊以养人而已。早些年还可以把刊号卖个大价钱，现在报纸刊号谁会接盘？当然，钱不是最主要的问题，问题就在于体制内的报团人事制度。新的业务模式和产业链尚未形成，这么多人怎么安排？归属行政管理的干部怎么调整？而上海报业的整合重组，不失为壮士断腕之举。当然，没有行政力量的干预，这件事情办不下来。

  有人说未来的社会，报纸是稀缺品和奢侈品，这句话并不为过，就算是为了森林和环保，也应该珍惜纸张的使用。所谓的奢侈品，意味着高端、精致、稀少，与其坐等被市场整合至消亡，不如当机立断自己先“整”。《新闻晚报》是“整合”的牺牲品，下一个《新闻晚报》应该会很快在其他城市出现。当然，省市报业集团之间的整合基本上没有可能性，但地方报业集团整合同区域单份报章、集团内部自主调配改造下属子报的“同构者”，则极具行之有效的操作性。

  以重庆为例。在这个拥有3000万人口的直辖市里，仅有一个地方报业集团，下属的都市报有《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆商报》，还有党报《重庆日报》、地铁报《都市热报》等，尚不包括一批过去的县市级日报。此外，重庆还有一份华商集团下属的都市报《重庆时报》，同质化的都市报一样面临当下的报业寒流。究竟是继续保持这样的矩阵拼抢同一块广告蛋糕，还是调整部分报纸的办报思路关停并转，或者做分众、微众、垂直领域类报纸？这一课题，相信也是重庆报业集团决策层在思考和研究的。

  “同构整合”是报业主动应对危机的策略之一，对报业集团而言，它的模式和目的何在？我们不妨对此进行三个层级的分析。

  第一，报业无法抵挡技术革命带来的颠覆，互联网有匿名、交互、即时、免费、共享等优势，报业身上却有着“体制”的印章，骨子里还流着“体制”的血液。与其这样尴尬和纠结，寄托于行政力量的支持不失为一个路径。报业摆脱了要赚钱养家糊口的经营指标压力，可以更好地为政府的中心工作服务。对于拥有省市两大报团的省会城市，行政扶持的需求就显得更为迫切。

  第二，报业多年来在中国这片土地上枝繁叶茂，“居高临下”的姿态深入骨髓，而报人不仅具备开阔的眼界、较高的素养、极强的专业能力，更不失胆略和决心。因此，“同构整合”之后全身心拥抱互联网、甩掉包袱而投身传媒转型，是第二个路径。1亿元打造新媒体就是上海报业决心和姿态的体现。当然，决心和现实、姿态和落地如何无缝对接，是我们的下一个话题。

  第三，从报业主管部门的角度、从地区行政规划战略角度来说，报业、广电均为地区宣传系统的下属单位之一。内地报业的“寒颤”初现于2012年初、升级于2013年全年，其升级还在持续。行政主任部门的决策层当然知悉这一现状，而且，还有预言家断言“下一个死去的将是电视台”。鉴于此，为了更好地调配资源，便于管理，“同构整合”以期形成合力图谋发展，实行报业和广电的合并也并非“天方夜谭”，这是第三个路径。报业广电合并后的体量、实力、资源、产业链和盈利模式都更为雄厚，当可与互联网大鳄一搏。

  科技快速的提升的今天，技术早已不是问题，人才到处都有。报业多年来的雄厚家底使得资金并不欠缺，而媒体品牌公信力、社会资源、商业资源、人脉资源、政府资源的绝对把控更是报业的强项。哀叹寒冬来临的报人们，并不清楚自己手里其实捧着“金饭碗”，也并不知悉各类互联网公司对报业拥有的丰厚资源是如何的垂涎三尺。怎么样才可以不再“捧着金饭碗讨饭吃”，这是“同构整合”之后必须要立即付诸实施的——但路在哪里？

  多年来的“体制内”、“垄断性”生涯依赖，造就了报业的诸多陋习。体制僵化、思维固化、姿态“甲方化”、领导“官员化”等等都是短期内很难颠覆的桎梏。

  首先看体制。市场化运作和报业转型走得较早的报业集团，早些年就开始实行业务项目制和执行人参股制，项目总经理运营得好，年底能够得到高额薪酬和分红，这在当时的报纸行业看来是让人“瞠目结舌”的，报业的干部都是行政管理的，怎么可以参股和分红？而报业走到了今天，连主管部门也开始支持这类做法。

  再谈思维固化。眼下，似乎任何一个人都要把“互联网思维”挂在嘴边，不说就不革命、就落伍。但是，有多少报人真正理解这一词汇，并落实在自己的事业中？所谓的互联网思维，无外乎就是用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维等等。再通俗点说，就是用户至上，一切为用户服务。以区域性同构类报纸为例，即使到了今天，几乎每份都市报每天报道的新闻都依旧类似，连封面版式都几乎一模一样。都市报老总们有没考虑过用户亦即读者的感受？

  再就是姿态“甲方化”。多年来高居利益链条上段的报业，享尽了名声和利益，很难反思到自身的成功大多依赖于具有垄断和特权属性的“刊号”。在如今这个互联网草根江湖时代，垄断已被彻底颠覆，而早已被互联网行业浸入骨髓的“乙方姿态”，却一直难以被报业俯首认可。骨子里的“甲方化”姿态，让报业的运营态度过于强势和主观。只想到“我要做什么”，不愿思考“我应该不应该这么做”。以新闻采编流程为例，报纸见报的稿件或策划，大多来源于采编人员的经验和判断，有没有数据支撑，读者是否认可，一概不知。再以广告经营为例，业务员谈广告不是靠感情就是靠喝酒培育感情，不给广告就打板子，有没有考虑过客户要什么服务，有没有思考我可以为客户提供什么？

  还有领导的“官员化”。几乎一夜之间，所有报社或者报业集团的领导们都认识到了报业转型的重要性，都开始认真研读“互联网思维”是什么。但是，毋庸置疑的一点是，报业掌门人的诞生，大多来源于上级主管部门的“安排”。且不谈官员派驻到集团担纲，即使是报业基层出身的决策层成员，因为身兼行政级别的身份，其决策和执行力方面，就必须受到一些“身份”的禁锢。

  上述种种似乎短期内难以改变，但是自我颠覆之路却不得不走。因此，“基因改造”、“路径重构”、“体制升级”势在必行。

  “基因改造”亦即报业全员思想认识层面的彻底重建。用户导向、乙方姿态、数据为王、极致标准、“我去”思维等等，都彻底颠覆了传统报人办报观念中的固有基因。在一个团队中，只要有一个成员还抱守着过去的固化思维，就会破坏整个产业流程。记者因为自己的稿件被删而跟编辑争吵，最终黑压压的版面上全是文字没有视觉设计，导致的结果是读者连看都懒得看一个字。这样的基因一天不改，报业的转型就无法最终走上“究竟之道”。

  “路径重构”更重要。长期以来，各地报业的产业链大多单一，主要来自于广告营收，而不愁吃喝、活得滋润是根本原因。但是，报业寒冬骤临，广告总量不断缩小，开拓新的盈利模式势在必行。那么，报业就必须要思考“我有什么？我擅长什么？我可以做什么？”当前的报业，拥有的是品牌公信力、各类优质资源、多年来积累下来的读者（用户）。于是，借“同构整合”之机，深入思考怎么样利用上述优势开发新业务、寻找新的盈利模式，进一步聚拢读者和各类优势资源，实属必然。如果电影院无法再给报纸投放广告，那么，利用熟悉电影院的优势在读者中推销电影票是否可行？当然，这只是最肤浅的实例之一。

  “体制升级”是“究竟之道”的保障。报人们都已深知目前报业体制所带来的束缚之重，互联网公司一项决策的确定可以只是20分钟的董事会，而报业一项决策的拍板，不仅要层层汇报逐级审批，光是论证会就要开数次。报业头顶事业单位的桂冠，或是罩着国企单位的外套，“报纸是公家的”这一观念根深蒂固，因此报业转型和创业的激情、冲劲和责任意识相对弱化。“同构整合”之后的体制必须升级，才能应对来自技术革命的挑战。

  “狼”已经来了。有着强烈事业心和新闻理想的报人们，已经没办法自我安慰而必须直面现实。那么，先把手上的“金饭碗”认真掂量掂量，然后，开始奔向“究竟之道”吧。否则，我们大家可以想见，手上的“金饭碗”很快就有变成“破铁碗”的一天。